Le “novità” sul turismo digitale in Italia e in Veneto e gli interventi dei protagonisti dell’incontro “Digital Tourism. L’innovazione digitale nel turismo” organizzato nell’ambito della rassegna Digital Meet che si è svolto nell’Auditorium dell’Università Ca’ Foscari di Venezia a Mestre venerdì 21 ottobre 2016.
Un evento sull’innovazione digitale nel turismo che fa il tutto esaurito, meglio di un concerto pop: imprenditori e professionisti hanno certamente capito che non possono più ignorare l’argomento, ma il pienone era dovuto anche alla presenza di relatori di primo piano, a cominciare da Roberta Milano, Digital strategist Enit, la miracolata agenzia nazionale per il turismo, Enrico Caner, Assessore al Turismo della Regione Veneto, e i rappresentanti veneti delle associazioni di categoria: Angelo Macola, Federturismo, Francesco Mattiazzo, presidente Assoturismo, Marco Michielli, presidente Confturismo e Guido Di Fraia, docente Social Media Marketing e Web Communication Iulm. Oltre a loro, era presente la Direzione Turismo della Regione Veneto al completo con il direttore Paolo Rosso, Stefan Marchioro per i progetti territoriali e governance del turismo e gli altri collaboratori che facevano il tifo tra il pubblico.
Il moderatore dell’incontro, Stefano Ceci, del Comitato Permanente del Governo per la promozione del Turismo, nell’introdurre l’evento ha scattato una fotografia del sistema distributivo online del turismo. Un sistema fatto di booking engine alimentati dagli operatori che distribuiscono il loro prodotto attraverso Olta e sito web, ai quali attingono dati i metasearch, come Trivago, Tripadvisor e Skyscanner, ma anche attraverso DMO, editori online e aziende di trasporti e biglietteria. Non è incoraggiante il 35° posto dell’Italia nell’utilizzo dell’ICT, che scende al 72° posto per l’utilizzo di Internet per transazioni business to consumer (fonte World Economic Forum).
Interessanti i dati sul turismo online snocciolati da Ceci:
- Il valore del turismo online è di 8 miliardi di euro
- Il 60% del turismo online, per un valore di 5 miliardi di euro, è in mano alle Olta, quasi tutte straniere, con booking.com che da solo si piglia il 50% delle prenotazioni
- Il 78% dei viaggiatori usa internet per la pianificazione del viaggio
- I turisti consultano in media 38 siti e app prima di prenotare online
- Il 54% atterra sul sito dell’operatore e il 30% sul sito della destinazione
- Il 70% degli hotel italiani ha meno di 30 camere
- Il Veneto conta circa il 70% di strutture presenti sulle Olta
- Il 56% delle strutture ricettive italiane è presente su una bed bank
- Solo il 9% delle prenotazioni avviene sui siti delle strutture
- Ancillary e servizi di experience sono ancora poco sfruttati
- Il 48% dei turisti soggiorno in hotel e il 52% in strutture extra alberghiere, secondo il Rapporto sul turismo di Unicredit4Tourism realizzato in collaborazione con Touring Club Italiano.
In conclusione, emerge che il turismo digitale è fondamentale come canale di promozione e prenotazione, tanto che se un tempo l’offerta la facevano gli operatori e le destinazioni, il sistema è stato ormai completamente ribaltato con il web, dove ora domina il turista: è lui che fa la destinazione e ne influenza l’offerta. Niente di nuovo, ma finalmente se ne prende atto ufficialmente.
Le novità dell’Enit – Agenzia Nazionale del Turismo
Roberta Milano, il cui intervento di presentazione dello scenario su innovazione digitale e turismo era molto atteso per il suo ruolo di digital strategist nel nuovo corso dell’Enit, è convinta che l’innovazione tecnologica sarà quella che impatterà di più sulle nostre vite per la velocità di propagazione e la pervasività delle innovazioni, come sostiene il WTE. Una velocità con la quale la pubblica amministrazione non riesce a tenere il passo, per questo lei si augura che possano cambiare le procedure. Industria, servizi e turismo 4.0 richiedono anche connessioni internet veloci ed efficienti, settore nei quali l’Italia è sotto la media europea.
Innovazione e digitale vanno affrontati partendo da 3 piani:
- Piano strategico per la digitalizzazione del turismo italiano 2014-2020 realizzato dal TDLab, il Laboratorio per il Turismo Digitale del Mibact voluto dal Ministro Franceschini.
- Promozione e commercializzazione, settore nel quale l’Italia performa male piazzandosi al 135° posto su 159 Paesi per efficacia di marketing e branding per attirare i turisti e 34° per il rating della strategia di country branding, secondo il World Economic Forum. 9 i cluster individuati: natura, aree protette e paesaggi rurali; sport grandi eventi; MICE; lusso; cultura diffusa poli museali minori spettacolo; cammini itinerari religiosi; food itinerari del gusto; borghi patrimonio immobiliare; salute benessere della persona
- Connettere le regioni per coordinare e amplificare la comunicazione attraverso il sito Italia.it e i canali social (Enit è finalmente riuscita ad ottenere l’account ufficiale @Italia su Twitter). L’Enit ha ora 21 sedi estere che sono da formare sul digitale per amplificare la comunicazione delle regioni italiane nel mondo. La comunicazione b2b è stata avviata su Facebook e Twitter.
Un po’ poco, ma anche tre mesi sono davvero pochi per poter qualche iniziativa sostanziosa.
Le novità sul turismo digitale della Regione Veneto
È stato poi il turno dell’assessore regionale al turismo Federico Caner, che ha dichiarato che l’importanza del digitale è stata riconosciuta anche nel turismo veneto, tanto che nel Def regionale c’è il tema del digitale, la banda larga e l’iDMS (Internet Destination Management System) che metterà a sistema IAT, OGD (Organizzazioni di Gestione della Destinazione) regionali e i consorzi. La promozione b2b tradizionale non verrà per questo tralasciata. L’assessore ha citato le iniziative per l’attivazione di bandi Por Fesr su startup, attività collaterali del turismo e rinnovamento delle strutture e dell’offerta, con una programmazione partecipata con le rappresentanze degli operatori. L’obiettivo è di avere turisti che spendono di più nel territorio, passare dal turismo di destinazione al turismo di prodotto.
Secondo l’esperto Guido Di Fraia, l’innovazione non è un problema di tecnologia, bensì di cultura e strategia, di un cambiamento di paradigma. Se da una parte, l’85% degli utenti sceglie l’hotel sulla base delle recensioni online, l’osservatorio sull’uso delle tecnologie del suo dipartimento su 720 aziende italiane, che comprende aziende dell’hospitality, indica che siamo molto indietro nella comprensione del digitale e della sua portata. Infatti, il voto medio su una scala da 1 a 10 si attesta su 5.2, con le aziende del settore hospitality che performano peggio delle altre. Fanno meglio le banche.
Marco Michielli, presidente Confturismo, sostiene che è vero che in Italia ci sono 33.000 hotel, e solo il 6% fa capo a una catena o gruppo, ma questi dati non sono così diversi dalle realtà di Francia e Germania. La differenza la fa il sistema paese, che in Italia non c’è. Michielli dice che le regioni fanno il tifo per la nuova Enit, anche se fa notare che in Italia mancano fibra ottica, infrastrutture digitali e tecnologiche. In una piccola azienda spesso il titolare non ha le competenze né il budget per investimenti nel digitale, perciò è più che mai necessario fare rete con operatori regionali, regioni e Enit. Angelo Macola di Federturismo sostiene che si debba parlare di cosa bisogna fare, visto che i problemi li conosciamo: è necessario fare educazione digitale per insegnare a utilizzare i nuovi servizi digitali. Sono necessari strumenti come il City Pass Chicago per accedere ai servizi del territorio. Le associazioni di categoria dovrebbero fare formazione su questi temi e analizzare i bisogni del turista per fare offerta su misura per fruire la destinazione. Francesco Mattiazzo, presidente Assoturismo ritiene che il digitale vada gestito e che non sia da considerare concorrenza sleale. Bisogna presentarsi come sistema Italia per tutte le numerose componenti dell’offerta, anche piccole e micro. Il problema della burocrazia va affrontato, perché le priorità sono fare sistema e promuovere l’acculturazione sul digitale per gli operatori.
Insomma, a quanto pare i problemi si conoscono, le soluzioni no. Non sono, infatti, state annunciate strategie, piani d’azione, azioni di comunicazione, attività di formazione o altri progetti che possano servire a colmare questi gap.
L’evento si è concluso con la presentazione, piuttosto lunga nel complesso, dell’iDMS regionale, la piattaforma digitale per la gestione integrata delle destinazioni turistiche che dovrebbe mettere in rete le destinazioni, le OGD (che nel resto del mondo si chiamano DMO) e gli operatori turistici della regione, con una completa riorganizzazione turistica della regione. Sono intervenuti Paolo Rosso, Direttore Direzione Turismo Regione Veneto, che ha annunciato il rifacimento del sito web della Regione Veneto (era ora, il sito regionale era indegno della prima regione italiana per arrivi turistici e francamente brutto, oltre che inutile), Stefan Marchioro, Regione Veneto Direzione Turismo progetti territoriali e governance del turismo, Francesca Caldarola, Destination Digital e SMM Provincia di Verona Turismo Srl e Massimo Bregani responsabile Italia per Deskline 3.0 di Feratel, l’azienda che ha creato la piattaforma tecnologica regionale. Stefan Marchioro ribadendo che è il turista che fa la destinazione turistica e non la destinazione, insiste sulla necessità che la destinazione debba essere organizzata, gestita e commercializzata nella sua globalità. La tecnologia aiuta in questa opera e facilita la governance e la comunicazione interna, oltre che esterna, online e offline.Si deve integrare con informazione, accoglienza e commercializzazione. In questo senso, gli iDMS sono sistemi per integrare tutti i livelli di gestione della destinazione che sono a disposizione della destinazione e degli operatori.
I consigli degli esperti di web marketing
Molto più interessanti dei proclami ufficiali, sono stati i consigli pratici dei relatori del Digital Box: Fabio Sutto, Giovanni Cerminara, Danilo Pontone e Filippo De Vita di Vodafone, tuti digital strategist esperti di web marketing. Secondo Danilo Pontone è necessaria la formazione per far comprendere strumenti e linguaggi digitali agli imprenditori che spesso se la prendono con le Olta che richiedono commissioni alte, mentre lui è convinto che l’effetto billboard delle Olta vada pagato. La dotazione base di un operatore, secondo lui, dovrebbe comprendere sito, Seo, Google Adwords, email marketing, ma prima di tutto serve la strategia (finalmente qualcuno ha nominato la parola magica!). Il social media marketing influenza positivamente le prenotazioni dirette, ma anche l’email marketing funziona ancora molto bene, anche se sottovalutato, se si fa una corretta profilazione della clientela per segmenti e per ogni lista si fanno azioni di email marketing mirate. Il marketing territoriale è importante, soprattutto se fatto in collaborazione con l’Enit. Giovanni Cerminara ritiene che sia fondamentale avere una strategia (repetita juvant) e studiare il comportamento d’acquisto del cliente. L’analisi della propria domanda è fondamentale per attuare una strategia multicanale integrata: è necessario definire obiettivi, metodo, strategia. È bene ricordare che i Kpi non sono gli obiettivi aziendali, ed è importante focalizzarsi su segmenti, prodotti e territori specifici. Fabio Sutto aggiunge che la scelta del canale di comunicazione sul web dipende anche molto dalla marginalità del prodotto: Google Adwords non va bene per le agenzie di viaggio, mentre funziona per i tour operator che hanno margini più elevati. Ritiene che l’aspetto del territorio conti e che le strutture dovrebbero aggregarsi in gruppi e consorzi per fare rete negli investimenti e per raccontare il territorio tutti insieme. Sembrerebbe andare in questo senso il primo laboratorio social delle regioni per fare storytelling per temi, annunciato da Roberta Milano.
Filippo De Vita, Head of Digital Services Vodafone ha presentato un interessante analisi nell’ambito del progetto Vodafone Smart Cities che mostra lo spostamento delle Sim card sul territorio nazionale, dati dai quali si possono ricavare informazioni su dove vanno in vacanza gli utenti italiani e stranieri in Italia. Un esempio pratico di come i dati di milioni di utenti, i famosi big data, si possano analizzare e utilizzare per estrarre una serie di informazioni, quali le analisi dei flussi turistici utili a progettare interventi concreti, per es. di segnaletica specifica per i diversi segmenti.
Conclusioni
Così, tra annunci di iniziative regionali e piani nazionali, pare che il turismo digitale italiano si stia finalmente riscuotendo da un lungo letargo. Speriamo che i piani di promozione e commercializzazione si attuino con la partecipazione degli operatori privati, che al momento sembrano molto distanti dagli enti di promozione e non sembrano in grado di organizzarsi in reti efficaci per affrontare la sfida del cambiamento che è già avvenuto. Le associazioni di categoria potrebbero avere un ruolo fondamentale nel favorire l’acculturazione degli associati per far fronte alla svolta digitale e organizzare una risposta concertata. Attendiamo fiduciosi che anche loro si destino!
