Gli operatori turistici che mirano a intercettare il turista digitale sul web hanno molti mezzi a disposizione. Facebook è il social più utilizzato per cercare e condividere esperienze di viaggio. Per capire come inserire Facebook nella nostra strategia di web marketing dobbiamo però conoscere il nostro pubblico. Come si comporta il turista digitale? Quali siti usa per informarsi e decidere? Quali fattori incidono sull’acquisto? È proprio vero che i turisti preferiscono prenotare online?
Il 95% degli utenti di Facebook cerca informazioni legate al viaggio e il 99% racconta e condivide la sua esperienza di viaggio sul social più utilizzato al mondo. Facebook con oltre 1 miliardo e 500 milioni di utenti è la più grande piazza virtuale che esista; tra gli utenti che la affollano ci sono i nostri potenziali clienti, che adorano tutto ciò che ha a che fare con viaggi e vacanze. Infatti, secondo Facebook, i post che trattano di turismo sono condivisi 4 volte più degli altri.
Tuttavia, il turista digitale nel suo digital journey non si limita a Facebook e nemmeno ai social media in genere: il 47% degli acquisti online degli italiani riguarda servizi turistici, ma secondo il Consorzio Netcomm, anche un acquisto tradizionale di viaggi e turismo su tre, è influenzato in modo decisivo da almeno un touchpoint dell’online, quali siti dei fornitori, comparatori, social reviews, riviste sul web e altro.
Dunque, il digital marketing è determinante nella strategia di marketing e comunicazione di un’impresa turistica, sia che venda online o attraverso canali di vendita tradizionali. Facebook, come gli altri social media, deve necessariamente inserirsi in questa strategia e non essere utilizzato come uno strumento fine a se stesso, altrimenti Fan e Like non si trasformeranno mai in clienti.
In questo articolo parliamo di approccio strategico al web marketing turistico e di come utilizzare gli strumenti che il social mette a disposizione delle aziende per farsi conoscere dal loro pubblico, promuovere i propri prodotti/servizi e raggiungere gli obiettivi di marketing e comunicazione delle imprese turistiche.
Il turismo online e il turista digitale
Secondo Roberto Liscia, presidente di Netcomm, il consumatore è multicanale e multidevice. “Talvolta il punto vendita tradizionale lavora per facilitare l’acquisto online, altre volte è il contrario, in una continua circolazione tra on e offline. L’evoluzione in atto sembra indicare il risultato di una completa ibridazione dei due mondi in una situazione di neutralità dei canali, rispetto al percorso di informazione e acquisto.” Il cliente non concepisce la sua customer experience come un insieme strutturato di canali e strumenti, ma si muove tra canali online e offline aspettandosi di trovare coerenza e continuità durante la sua interazione con l’azienda mentre utilizza i diversi device.
Se consideriamo che gli acquisti via smartphone crescono del 64% e valgono il 10% dell’e-commerce nel 2015, il 21% se aggiungiamo quelli via tablet, è fondamentale che l’azienda, tra le altre cose, si doti di un sito web responsive, cioè fruibile dal consumatore con uguale soddisfazione ed efficienza anche da smartphone e tablet. Tanto più che Google ha annunciato una modifica al suo algoritmo da maggio 2016 che penalizzerà ulteriormente i siti web non responsive (per approfondire questo argomento leggi il mio articolo Google: da maggio il web è ancora più mobile friendly). Allo stesso modo, la comunicazione dovrà essere coerente e riconoscibile su tutti i canali e su tutti i mezzi, che sia online, mobile o in negozio.
I dati del turismo digitale, che qui riportiamo in estrema sintesi, parlano da soli. Secondo Netcomm l’intero mercato dell’e-commerce italiano rappresenta il 4% delle vendite retail (al dettaglio) in Italia. Il turismo rappresenta il comparto più importante del mercato e-commerce, incidendo per il 47% sugli acquisti online degli italiani. Secondo i dati presentati dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo a TTG Incontri 2015 lo scorso ottobre, l’incidenza degli acquisti da canali digitali sul mercato turistico italiano inteso complessivamente (online e offline) è del 19%.
Possiamo, dunque, dire che per quanto il turista utilizzi massicciamente diversi canali digitali e dispositivi per informarsi, decidere e infine acquistare alcune tipologie di servizi online (soprattutto servizi di trasporto e strutture ricettive), la maggioranza delle persone continua ad acquistare con modalità tradizionali, sulla cui scelta incidono però in maniera determinante la strategia e le attività di digital marketing e comunicazione online dell’azienda per ogni touchpoint (momento di contatto) tra l’azienda e l’utente.
I social media, e Facebook in particolare, sono fondamentali in ognuna delle 5 fasi del viaggio descritte da Google: sogno, ricerca e pianificazione, prenotazione, esperienza, condivisione. È importante tenere presente che la quinta fase, quella della condivisione, non avviene dopo l’esperienza di viaggio, ma è diventata centrale in ogni momento del viaggio: da quando si comincia a cercare ispirazione per il viaggio fino a dopo che si è concluso.
Quale strategia di digital marketing turistico?
In questo contesto dalle dinamiche ormai consolidate, sono molti gli operatori turistici, le agenzie viaggi e le strutture ricettive che hanno compreso la necessità di attuare delle iniziative di web marketing turistico. Quasi tutti si sono dotati almeno di un sito web, anche se sareste sorpresi nel sapere quante imprese turistiche, quali B&B, ristoranti e negozi in località turistiche, non hanno un sito o ne hanno uno talmente obsoleto che è quasi controproducente.
Molti imprenditori sono convinti che basti avere la pagina sui social, magari anche solo su Facebook, senza rendersi conto che su questo canale di comunicazione che ospita la loro presenza e attività online non hanno il controllo, perché non è di loro proprietà. Possiamo dire che Facebook è un paid media: se non faccio pubblicità ben pochi utenti vedranno la mia fan page e i miei contenuti, e anche un earned media, quando mi guadagno visibilità e consenso presso gli utenti grazie ai miei contenuti organici. Tuttavia, il mezzo sul quale l’impresa ha il pieno controllo è il suo sito web/blog, che è di proprietà (owned media). Avere un sito è utile anche nel caso di piccoli esercizi commerciali locali, perché è la “casa virtuale” dell’impresa sul web. Il piccolo esercente potrebbe decidere di ricorrere quasi esclusivamente al social media marketing, oltre che a Google My Business, ma il sito rimarrà sempre un biglietto da visita imprescindibile per presentarsi agli utenti in modo professionale, completo e convincente.
Dunque, come la maggior parte delle PMI italiane, molte imprese turistiche dispongono di un sito, di solito funzionale e dalla grafica gradevole, e hanno aperto uno o più account su Facebook e magari su altre piattaforme social. Quasi sempre la realizzazione del sito e l’apertura di account sui social è avvenuto senza una vera strategia di digital marketing, bensì con l’obiettivo fine a se stesso di essere online e su tutti (o quasi) i social media.
È un errore che abbiamo fatto tutti, nella nostra gioventù virtuale! Nei casi migliori, quello che accade nelle aziende è questo: si decide di fare un sito e ci si affida a una web agency (lasciamo stare chi si affida al famoso “cuggino”), che viene incaricata di realizzare layout grafico, struttura e funzionalità del sito (spesso senza nemmeno chiedere che tipo di CMS verrà utilizzato), senza fare alcuna analisi di marketing e comunicazione. Webmaster e grafico possono essere bravissimi e fare siti stupendi, ma siamo sicuri che riusciranno a comunicare esattamente quello che noi vogliamo trasmettere, ciò che caratterizza la nostra impresa e distingue i nostri servizi, al nostro pubblico? Difficile, se non abbiamo chiarito e definito nemmeno noi questi concetti. Senza contare che oltre a sito e social esistono newsletter, content marketing, Google AdWords, retargeting e atri strumenti, attività e tecniche per intercettare il cliente online, che si possono inserire in un piano digital marketing.
Senza strategia non si va da nessuna parte
Questo approccio che considera la scelta degli strumenti digitali come la prima (e spesso unica) azione da mettere in campo, è destinato a mostrare presto i suoi limiti. Senza un’adeguata analisi della realtà aziendale, dei suoi valori distintivi e dell’unicità della sua offerta, non è facile definire la Unique Selling Proposition (USP), ovvero il motivo principale per cui un cliente dovrebbe scegliere di acquistare proprio i suoi prodotti/servizi (reason why). La conseguenza, spesso, è che non vengono definiti i concetti chiave da comunicare al nostro pubblico. A proposito, abbiamo riflettuto su chi è il pubblico al quale ci rivolgiamo? Spesso non si tratta di diversi segmenti di pubblico composti di persone con caratteristiche, comportamenti ed esigenze differenti. Se non analizziamo questo punto, non avremo idea di chi siano i nostri interlocutori, cosa si aspettino da noi e come si comportino nel loro processo di acquisto. Si tratta di informazioni fondamentali per intercettarli con la nostra offerta.
È fondamentale comprendere come il turista digitale si informa, quali siti, portali e piattaforme social predilige, quali sono i meccanismi decisionali e quali fattori li influenzino. È vero che i turisti consultano diversi siti di Online Travel Agency (OTA), come Expedia e booking.com, siti di comparazione dei prezzi come Kayak e Trivago e altri aggregatori. Tuttavia, al contrario di quanto si tende comunemente a pensare, il fattore prezzo è solo una delle leve che influenzano la scelta del consumatore, come ci insegna il marketing tradizionale. Molti altri elementi entrano in gioco durante il viaggio che il turista compie online (digital tourist journey) prima di decidere il suo acquisto. Tra questi, la fiducia nell’azienda è un fattore fondamentale e si basa in gran parte sull’immagine (cosa trasmette la comunicazione visiva e verbale), sul posizionamento (come è percepito dal consumatore) e sulla reputazione del brand: è per questo che la maggioranza dei turisti prima di prenotare una camera o acquistare un pacchetto turistico consulta anche il sito della struttura, compagnia area o agenzia viaggi, legge le recensioni sui siti specializzati come TripAdvisor e si affida alle opinioni di amici e utenti su social, gruppi e forum di discussione. Per questo è importante che la nostra strategia di digital marketing turistico prenda in considerazione tutti questi customer touchpoint online (e anche offline, ma questo è un altro discorso).
Insomma, senza un’analisi preventiva, l’azienda rischia di muoversi in modo goffo e inconsapevole tra una serie di canali e strumenti di comunicazione online che sono potenti, ma che vengono utilizzati senza obiettivi chiari e senza una vera strategia. È facile comprendere perché questo modo di operare quasi mai consenta di ottenere risultati soddisfacenti. Ci stiamo muovendo alla cieca! Per ottenere risultati da Facebook, come da qualsiasi altro strumento digitale, è opportuno analizzare la nostra azienda, il nostro mercato, i nostri segmenti di pubblico, le risorse umane ed economiche che possiamo mettere in campo e, soprattutto definire degli obiettivi misurabili. Dopo di che, saremo in grado di scegliere azioni e strumenti con cognizione di causa, per comunicare in modo coerente ed efficace al nostro pubblico. Solo così sarà possibile raggiungere i nostri obiettivi.
Gli obiettivi di marketing e comunicazione su Facebook
Gli obiettivi di marketing e comunicazione su Facebook e sui social in generale devono essere scelti in funzione degli obiettivi di business dell’azienda. Se il mio obiettivo è quello di acquisire nuovi clienti, questo potrebbe tradursi, in termini di strategia di marketing digitale, in obiettivi di brand awareness (farmi conoscere e ottenere visibilità), online advertising (fare pubblicità) e lead generation (generare contatti qualificati). Per ogni obiettivo da raggiungere mi avvarrò di strumenti e azioni specifiche.
Facciamo un esempio. Se voglio farmi conoscere, Facebook è un ottimo strumento per fare brand awareness, perché è molto affollato e mi permette di raggiungere segmenti di pubblico specifici. È vero che gli utenti non sono là per cercare prodotti/servizi da acquistare (rappresentano la cosiddetta domanda latente), ma se riesco ad attirare la loro attenzione con i miei contenuti, un po’ alla volta avrò modo di farmi notare. Posso sponsorizzare i miei post o attuare delle vere e proprie campagne pubblicitarie con Facebook Ads. Entrambi questi strumenti, post sponsorizzati e campagne di inserzioni mi permettono di definire e raggiungere il pubblico attraverso una serie di caratteristiche socio-demografiche, aree geografiche e interessi specifici, ma Facebook Ads permette una definizione più precisa del pubblico e una gestione di campagne complesse, con obiettivi e set di annunci diversi. Diciamo che è un po’ come se andassi a creare un identikit virtuale dei miei clienti tipo (buyer personas), per raggiungere quelli che possono essere più interessati alla mia offerta. Nel corso del tempo, con ulteriori azioni e una strategia adatta, riuscirò a farmi conoscere e magari a trasformare gli utenti in fan (se mettono Like sulla mia pagina), poi in lead (se lasciano i loro contatti e-mail) e infine in clienti (se acquistano sul mio sito o nel mio negozio).
Se i miei post sponsorizzati e le inserzioni linkano al mio sito web aumenterò il traffico al sito. Se a questo abbino una buona strategia di contenuti ottimizzati lato SEO (Search Engine Optimization) sul sito web, riuscirò a posizionarmi più in alto sulla pagina dei risultati (SERP) di Google e quindi a farmi trovare con maggior probabilità dagli utenti che cercano la mia tipologia di prodotti/servizi sul motore di ricerca (utilizzato da oltre il 95% degli italiani). In questo modo, molti più utenti arriveranno sul mio sito: se è stato creato a regola d’arte, è user friendly, informativo, piacevole e facile da utilizzare, sono già a buon punto. Naturalmente a patto che il mio prodotto/servizio sia valido e competitivo (qui si parla di marketing di prodotto) e presentato in modo completo e accattivante, cioè in modo da far percepire il suo valore e ciò che lo rende preferibile agli altri (e qui torniamo al discorso marketing e comunicazione e in particolare parliamo di branding).
Questo è solo un esempio, dobbiamo tenere a mente che ogni strategia si costruisce e si sviluppa in base alle caratteristiche e agli obiettivi di ogni singola azienda. Non esistono soluzioni preconfezionate che vadano bene per tutti allo stesso modo. Il lavoro del professionista di marketing consiste proprio nell’identificare le esigenze specifiche e trovare le soluzioni migliori per ogni singola realtà.
Contatti
Nadia Pasqual
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