Il futuro della comunicazione turistica è già iniziato

Un’immagine nitida della realtà nella quale si muovono imprese e destinazioni turistiche, ma soprattutto uno sguardo agli scenari futuri della comunicazione nell’ambito turistico, quelli che Bruno Bertero, direttore marketing di PromoTurismo FVG, ha delineato durante l’Inspiring Workshop organizzato lo scorso 6 maggio a Trieste da Ferpi Triveneto.

Comunicazione e turismo sono stati al centro dell’intervento di Bruno Bertero, direttore marketing di PromoTurismo FVG durante l’Inspiring Workshop dal titolo “Il domani della comunicazione [offline] nell’epoca del turismo 2.0”organizzato da Ferpi Triveneto, che si è svolto venerdì 6 maggio nel Golfo di Trieste. L’evento è stato ospitato dal Falisia, a Luxury Collection & Resort Spa a Portopiccolo: una location che è già di per sé una fonte d’ispirazione notevole, affacciato sul mare, con vista sulla camminata Rilke lungo la scogliera, fino al favoloso castello di Duino, sospeso su uno sperone di roccia. Il posto giusto per questi incontri che ci accompagnano verso l’evento InspiringPR di Ferpi che si svolgerà sabato 25 giugno 2016 a Venezia.

Alla location si è aggiunta l’ispirazione che Bruno Bertero ha saputo suscitare nei numerosi soci Ferpi e UniFerpi che hanno partecipato all’incontro. Con la sua consueta energia, Bertero ha condotto un intervento scoppiettante, nel quale ha mostrato una nitida immagine della realtà nella quale si muovono imprese e destinazioni turistiche, ma soprattutto ha fatto intravvedere ai comunicatori presenti quali sono gli scenari futuri della comunicazione nell’ambito turistico, un settore sempre più dominato dal digital e dal mobile.

Innanzitutto, Bertero ha fatto riflettere il pubblico dimostrando che “leggere, guardare, ascoltare” sono azioni sempre più digitali e cambiano in base a canali e target. Se nel 2000 i principali canali di comunicazione erano la TV (oltre il 70%),carta stampata e radio, con un’incidenza del 3% di computer/laptop/tablet, nel 2016 lo scenario è completamente cambiato. Oggi il digitale rappresenta il 40% dei canali di comunicazione, con una prevalenza dello smartphone su computer/laptop/tablet, mentre la TV non arriva al 50%, la carta stampata e la radio non raggiungono il 10%. Tendenze che si accentuano con la proiezione nel 2030, quando il digitale rappresenterà l’80% dei canali di comunicazione – il 50% dei quali sarà rappresentato dallo smartphone – mentre il rimanente 20% sarà suddiviso tra TV e radio. Scomparirà definitivamente la carta stampata? Le previsioni sembrano andare in questo senso, soprattutto se focalizziamo l’attenzione sulle generazioni più giovani.

Se guardiamo i canali di comunicazione per segmenti anagrafici, salta immediatamente all’occhio come la TV abbia un impatto molto ridimensionato, mentre la carta stampata è stata addirittura già completamente sostituita dagli strumenti digitali, nelle fasce dai 16 ai 24 e dai 25 ai 34 anni. A farla da padrone è lo smartphone, che nelle fasce d’età fino ai 45-54, supera l’utilizzo di computer/laptop/tablet.

I nuovi target sono rappresentati dai Millennials nati tra il 1983 e il 1995, che entro il 2020 rappresenteranno la metà della forza lavoro mondiale, e dalla Generazione X (o Nativi Digitali), dei nati tra il 1996 e il 2010, che rappresenta già 1/6 della popolazione mondiale. Connessi 24/7 e sempre in movimento, queste generazioni di viaggiatori iper-tecnologici informati e alla ricerca di servizi personalizzati al miglior prezzo, non si fidano della pubblicità ma delle opinioni degli altri utenti, e amano creare e condividere le proprie esperienze. Ai social media preferiscono le interazioni dirette attraverso app di messaggistica e per loro le emoticons sono una forma di linguaggio. YouTube, Instagram e Snapchat sono i principali social media che utilizzano, seguiti da Facebook e Twitter.

Se questi sono i comportamenti dei nuovi segmenti di viaggiatori, per comprendere il nuovo scenario e i principali fattori di cambiamento, è necessario comprendere le dinamiche dei social media che ormai interessano tutti gli aspetti della vita quotidiana: dall’informazione all’acquisto di prodotti. In Italia i social hanno sorpassato i consumi culturali come la lettura di libri e quotidiani e si apprestano a diventare piattaforme sempre più complesse e complete, capaci di rispondere in pochi gesti ai bisogni degli utenti (o di generarne di nuovi). Il 47% della popolazione italiana è attiva sui social network; il 42% ha letto un libro durante il 2015 e il 40% legge quotidiani (online e/o offline). Il rischio è che le grandi aziende dei media online accumulino un potere incontrastato in merito alla diffusione delle informazioni diventando sempre più determinanti nello stabilire quali contenuti verranno visualizzati dagli utenti. Oltre a Facebook, che è il social media più diffuso al mondo con 1,6 miliardi di utenti, seguito da Instagram (430 milioni di utenti) e Twitter (325 milioni di utenti), la vera novità per gli utenti sotto i 25 anni è Snapchat, il social che consenti di chattare in tempo reale e scambiarsi foto e video (durata massima 10 secondi) che dopo la visualizzazione si cancellano automaticamente. Nel 2015 Snapchat ha raggiunto i 100 milioni di utenti, con una crescita del 55% nell’ultimo anno. Alcune catene alberghiere hanno già iniziato a collaborare con gli utenti delle nuove generazioni utilizzando Snapchat per creare e condividere esperienze; Ibis Hotel ha realizzato uno Snapchat Trip che ha visto un gruppo di giovani viaggiatori raccontare in diretta la città di Barcellona, mentre la catena W Hotels ha realizzato una serie di filtri personalizzati per Snapchat: agli scatti degli utenti è possibile sovrapporre il logo W Hotels e brevi frasi che creano una «cartolina virtuale» da inviare ai propri amici.

Oggi siamo costantemente connessi a internet attraverso smartphone, smart watch o le tecnologie disponibili in spazi pubblici e ambienti urbani, questo significa che le informazioni sono disponibili in tempo reale, anche per quanto riguarda le attività da svolgere in una località, gli eventi, meteo e traffico. Ecco che per imprese e destinazioni diventa fondamentale fornire punti di connessione e informazioni geolocalizzate per rispondere alle aspettative degli utenti. Inoltre, è fondamentale comprendere che oggi la comunicazione è prodotta e distribuita dagli utenti: i contenuti possono essere creati e condivisi in modo spontaneo attraverso un numero illimitato di strumenti e canali. Tutti sono parte di questo processo, attraverso contenuti, opinioni, attribuzione di voti e «ranking» a contenuti di altri utenti. I contenuti generati dagli utenti (UGC) sono una risorsa: i contenuti diventano parte del racconto di una azienda o destinazione e ne amplificano la conoscenza. Di grande impatto l’iniziativa di Tourism Australia che per raggiungere i turisti giapponesi, noti per essere dei selfie «addicted», hanno ideato la campagna e il servizio dedicato Giga–selfie; una App da scaricare e delle speciali «postazioni selfie» nei luoghi più spettacolari, per scattare foto memorabili includendo lo scenario australiano nelle foto che i turisti producono e condividono.

La tendenza ad utilizzare i sistemi di messaggistica come canali di comunicazione privilegiati se non esclusivi, soprattutto tra le nuove generazioni, è un fattore che imprese e destinazioni hanno colto. La compagnia aerea KLM Airlines utilizzaFacebook Messenger per inviare la conferma della prenotazione, informazioni sullo stato del volo e perfino la carta d’imbarco da visualizzare al check-in su mobile; mentre la catena alberghiera Starwood offre ai propri clienti un servizio di conciergerie via WhatsApp per permettere agli ospiti di richiedere ogni tipo di servizio durante il loro soggiorno in hotel, senza bisogno di passare dalla reception.

Nell’era dei social e del digital, l’accesso immediato alle informazioni e opinioni degli altri utenti fa sì che il 72 % dei consumatori si fidi più delle raccomandazioni di amici e familiari che della pubblicità, di giornalisti ed esperti. La condivisione delle informazioni, ha aumentato la domanda da parte degli utenti di personalizzazione e autenticità nella comunicazione. Ecco allora che diventa importante adottare strategie di creazione e condivisione di esperienze turistiche autentiche, per esempio coinvolgendo gli abitanti del posto nell’accoglienza e l’informazione ai turisti che visitano la destinazione, come nel caso dei volontari del Global Greeter Network. Questa come altre iniziative rientrano se vogliamo nel modello di business della sharing economy, che si è reinventato attraverso la tecnologia e si basa sulla reputazione: i servizi online di consumo collaborativo si basano su valutazioni e giudizi per guadagnare la fiducia degli utenti.

Secondo Bertero, i media tradizionali non scompariranno se saranno capaci di guadagnarsi la credibilità degli utenti e di puntare su qualità dei contenuti, attraverso una ridefinizione del ruolo dei giornalisti che dovranno saper filtrare le notizie e fornire il loro punto di vista, permettendo ai lettori di mettere ordine in un mondo che soffre già di sindrome da eccesso di informazione. Sarà fondamentale che i media riescano a diffondere i loro contenuti con un approccio di cross-medialità che metta al centro le persone, che sempre più si riconoscono in community basate su interessi e comportamenti, e le coinvolga con tecniche di story-telling e attività di co-creazione e condivisione dei contenuti. Non a caso, Bruno Bertero ha sottolineato più volte l’importanza della profilazione dell’utente, azione fondamentale per la definizione di strategie mirate al target per una comunicazione che sappia condividere contenuti e relazioni attraverso diversi canali e favorire la massima interazione tra industria turistica, contesto sociale ospitante e turisti. Un marketing mix evoluto rispetto al passato, perché integrato alle opportunità offerte a livello digitale e concepito per le diverse tipologie di “turismi”.