Online e offline esiste una crescente domanda di reputazione. Un concetto ricco di dimensioni psicologiche e sociali, utile per ridurre i rischi nelle decisioni.
di Sergio Baraldi
Esiste una crescente domanda di reputazione. Ne hanno bisogno banchieri e finanzieri, che ne hanno discusso in un convengo a Milano. Ne hanno bisogno i giornali che ricorrono a questionari per capire come ottenere la fiducia dei lettori. Ne hanno bisogno le imprese sui mercati e gli individui nella vita quotidiana. Dovrebbe aumentare quella di politici, medici e burocrati. E il digitale (con internet e i social network) ha rilanciato la domanda di reputazione e resa più complessa la risposta. Online e offline la reputazione è un concetto che mette in comunicazione più dimensioni. Di recente Toni Muzi Falconi ha proposto sul sito di Ferpi una sintesi sull’argomento. La riflessione dovrebbe continuare. La reputazione può rivelarsi una password utile per aprire molte porte: soddisfare bisogni e conseguire scopi.
La costruzione sociale e relazionale della reputazione
Innanzi tutto, la reputazione è una costruzione sociale. Ha un debito con le rappresentazioni sociali studiate da S. Moscovici, ma anticipate da uno dei padri della sociologia Durkheim. Le rappresentazioni sociali sono sistemi cognitivi, quasi “teorie” con cui una società elabora spiegazioni a proposito di fenomeni poco familiari e complessi per renderli familiari e comprensibili. Moscovici (1) studiò il successo della psicanalisi in Francia, diventata un argomento popolare nelle discussioni pubbliche e private. Si potrebbe sostenere che la reputazione imita le rappresentazioni. La si può definire come l’insieme di credenze, valutazioni e percezioni che un ambiente formula a proposito di un’azienda o un individuo. Esprime il giudizio degli altri, sintetizza Muzi Falconi. Tuttavia l’idea dell’insieme di credenze segnala che la reputazione (come le rappresentazioni) si forma nelle interazioni, incorpora la rete di relazioni e di conversazioni nella quale l’individuo o l’impresa sono inseriti. E presuppone un ambiente, lo spazio in cui il giudizio viene elaborato, comunicato, modificato. Nell’interazione la collettività stabilisce le aspettative che si possono nutrire nei confronti del soggetto, ricerca la prevedibilità dei comportamenti, che si fonda sulle informazioni disponibili sugli altri e sulla loro motivazione a rispettare l’immagine di sé e le norme sociali. Se vado in un pronto soccorso mi aspetto che medici e infermieri si preoccupino di farmi una diagnosi e prescrivermi la terapia. La dipendenza dagli scambi sociali fa sì che l’individuo o l’azienda possano incidere sulla loro reputazione, ma non la controllino del tutto.
Erving Goffman (2) direbbe che la reputazione connette la nostra scena con il nostro retroscena, il nostro pubblico e privato. Ogni giorno viene tessuta con i comportamenti pubblici, le intenzioni personali, le interazioni, le interpretazioni che si generano nella comunità. Per natura è condivisa. In questa prospettiva, la reputazione raccoglie la storia del soggetto e come storia può essere narrata. Siamo immersi in una rete intersoggettiva nella quale avviene lo scambio dinamico di esperienze e informazioni. La reputazione emerge da questo network di relazioni. Per avere una buona reputazione occorre soddisfare le aspettative degli altri. Per questa ragione non è detto che la reputazione che si conquista in un ambiente si trasferisca in un altro, se le regole che governano il nuovo ambito sono diverse o gli interessi e i valori degli stakeholder differenti. La reputazione è sempre stata importante nelle comunità: tra il Cinquecento e il Seicento molte donne furono bruciate sul rogo dall’Inquisizione solo sulla base della loro reputazione di streghe. Onore, stima, prestigio sono i nomi che le sono stati assegnati nei secoli. La natura di costruzione sociale della reputazione può trasformarla in una leva per il cambiamento o in freno che favorisce il conformismo. Ci sono aziende o istituzioni che hanno dovuto rovesciare la loro politica per non perdere la propria reputazione a causa dei danni che la collettività riteneva di avere ingiustamente subito.
Per gli individui essere riconosciuti, lo ha insegnato Hegel, è un bisogno fondamentale. Nella piramide di Maslov (3) il bisogno di successo, di stima, cioè di reputazione, è stato collocato nella parte alta, al quarto livello. Nella logica di Maslov, dopo avere esaudito i bisogni di appartenenza e affettività, gli individui ricercano il riconoscimento e l’autostima, che danno sicurezza di sé, consapevolezza del proprio valore e del proprio posto nella società. Una buona reputazione rafforza l’influenza sugli altri. Una fonte di comunicazione (giornale, tv, sito o un esperto cui ci rivolgiamo) considerata competente e affidabile, ha maggiore influenza. Soprattutto quando il messaggio contiene conoscenze che non possediamo o siamo meno interessati al tema.
La reputazione come scorciatoia cognitiva
Per gli psicologi, la reputazione svolge una funzione di strategia euristica, vale a dire lavora come una scorciatoia cognitiva per arrivare a una decisione (4), risparmiando tempo e energia mentale. Si tratta di un meccanismo inconscio cui ricorriamo per evitare l’elaborazione approfondita delle opzioni. La utilizziamo quando affrontiamo questioni complesse o poco rilevanti per noi. La reputazione può essere un efficace criterio di selezione degli interlocutori per la riuscita dell’interazione. Ci serviamo della reputazione quando dobbiamo fare affari, scegliere amici, cercare un professionista per un servizio, decidere per un prodotto e un’azienda. La reputazione può giocare un ruolo persino negli affetti. La reputazione è importante per le autorità epistemiche, gli esperti ai quali ci rivolgiamo per risolvere dei problemi. Godere di buona reputazione è vantaggioso. Favorisce l’accesso a risorse d’informazione soprattutto sul retroscena delle persone, considerato più vero e diagnostico della personalità, di conseguenza aumenta la prevedibilità degli altri. Il quadro psicologico ci aiuta a focalizzare l’importanza di due costrutti nella reputazione: l’attenzione e le aspettative. Dato che la reputazione nasce negli scambi comunicativi, è decisivo ricevere l’attenzione dei membri della comunità. Per una azienda si tratta dell’attenzione degli stakeholder, i diversi portatori di interessi (dai consumatori ai dipendenti). Non c’è reputazione in un individuo isolato o in un’azienda che non comunica. L’attenzione per gli psicologi indica il processo di codifica che trasforma la percezione di uno stimolo esterno in una rappresentazione mentale (5). È necessaria la salienza, la visibilità nel proprio ambiente o mercato. È importante essere conosciuti per qualcosa, qualità che chiama in causa la prevedibilità e affidabilità delle prestazioni. La notorietà e l’accesso a informazioni concorrono alla creazione della reputazione.
Una strategia relazionale per la reputazione
Individuo, impresa o istituzione, il problema è lo stesso: gestire in modo strategico la visibilità delle proprie azioni e le interpretazioni che ne nascono. La reputazione favorisce l’adozione di una strategia relazionale, che contribuisca a trasformare un prodotto o la storia di un individuo in una relazione sociale e di senso per gli altri. Muzi Falconi osserva che la reputazione è distinta dall’identità (le caratteristiche stabili, centrali, distintive del soggetto) e dall’immagine (la percezione degli altri). Alcuni psicologi parlano di sistema reputazionale, forse per evitare il senso di staticità del termine si potrebbe parlare di processo. In ogni caso, la reputazione rivela una caratteristica relazionale adattiva e dinamica. Deve essere alimentata, perché non è stabile e si può perdere. Deve adattarsi al contesto, essere continuamente ri-costruita. Più precisamente: co-costruita con l’audience. Se da una parte la reputazione dipende dalle interazioni, dall’altra non può prescindere dall’identità. La reputazione che cerchiamo di costruire può essere un modo per esplorare e segnalare aspetti rilevanti di noi stessi o dell’azienda. Anche negli acquisti interviene il modo in cui ci vediamo. Per lo stesso motivo, la reputazione non ignora l’immagine sociale, vale a dire la presentazione di sé o la proiezione all’esterno di un’azienda o di un individuo, cioè come vorremmo che gli altri ci vedessero. Alla fine si tratta di rispondere alle aspettative, avere cioè comportamenti che non siano negativi ma cooperativi, che corrispondano alle norme implicite del contesto.
Spesso l’attività dei professionisti del settore consiste proprio nel valorizzare comunicazioni positive sull’azienda o l’individuo (spesso taciute) per modificare o rafforzare la reputazione, cioè fargli assegnare valore dal contesto. È chiaro che in questo processo sia il capitale sociale sia l’identità svolgono un ruolo delicato: per costruire una buona reputazione è fondamentale “chi siamo” e quali sono i nostri legami, talvolta occorre retroagire su di essi e accettare di cambiare. Occorre evitare anche di sovrapporre la reputazione alla fiducia. La reputazione ha una base cognitiva e valutativa (qualità e caratteristiche attribuite), la fiducia è relativa alla sfera affettiva e emotiva. Se la nostra stima sociale è una rappresentazione condivisa, la fiducia è una percezione individuale. Tuttavia una connessione esiste: un’esperienza positiva di interazione basata sulla reputazione può far suscitare un sentimento di fiducia verso una persona o un’azienda.
Promessa e garanzia sui mercati plurali
Il compito della reputazione può essere interpretato come una promessa che l’azienda o l’individuo sono chiamati a mantenere. Il marketing sostiene che l’accumulo di promesse e mantenimento di promesse crea una vicinanza relazionale con la persona o l’azienda. Anche in questo caso il sistema reputazionale crea le condizioni per una co-creazione di valore per le imprese come per gli individui. Le ricerche piscologiche confermano che le decisioni sono influenzate dalla conoscenza del comportamento passato di un individuo o di una impresa. Sarebbe un errore pensare che la reputazione possa essere sotto il controllo dell’individuo o dell’organizzazione. Se è condivisa è una costruzione sociale e può raggiungere livelli differenti in ambiti diversi. Un’azienda può avere una buona reputazione nell’ambito della redditività, ma una negativa a proposito del rispetto dell’ambiente o nei rapporti con i dipendenti. Per un’azienda ci sono tre classi di informazioni utili per la reputazione: capacità di offrire prodotti e servizi di qualità e il rapporto con il prezzo, la salute finanziaria, la responsabilità sociale. L’audience raccoglie i segnali che le organizzazioni inviano sotto forma di scelte strategiche. Ovviamente ogni gruppo di stakeholder presta attenzione alle azioni che hanno a che fare con i propri interessi e valori: i fornitori si baseranno sulla solvibilità, i clienti sulle loro percezioni sul prodotto o sul brand, gli investitori sulla salute finanziaria. Come sanno gli esperti, la reputazione si può monitorare. In ogni caso, è una risorsa rara che rende possibile alle imprese comunicare sia le differenze di prodotto sia stabilire un legame basato su elementi simbolici, relazionali, culturali (6). Un prodotto che vuole trasmettere valori e significati non può ignorare la reputazione della marca. È un asset intangibile, che rischia di diventare molto tangibile nei bilanci delle imprese o nella vita delle persone.
In un periodo dominato dall’incertezza, la reputazione può essere vista come una garanzia che l’organizzazione o il soggetto soddisferà le aspettative. Senza dubbio è un fattore competitivo importante sul mercato. I mercati plurali del digitale, dove le offerte si sono moltiplicate, rendono più difficile la sfida. Internet e i social network hanno esasperato l’approccio relazionale con il cittadino-consumatore che ha assunto una parte attiva, poiché collabora al processo di produzione e comunicazione del prodotto o servizio. Internet e i social hanno moltiplicato le alternative decisionali, potenziando la pressione concorrenziale. E hanno moltiplicato le narrazioni e i significati degli stili di vita, dei brand, dei prodotti e delle persone. Narrazioni che si trasformano, soprattutto sui social, in comunità di brand o in interazioni con l’azienda, che a loro volta sviluppano norme sociali, identificazione, senso affettivo, il love brand, (7) che rafforza la relazione con la marca. Si pensi al fascino di Ferrari, Harley Davidson o Apple. Nei mercati plurali del digitale, la reputazione gioca un ruolo centrale. Può diventare una password molto utile per ridurre il rischio nelle decisioni.
L’articolo è stato gentilmente proposto per la pubblicazione su questo sito da Sergio Baraldi, che lo ha pubblicato su Medium.it il 08/05/16, ed è stato ripreso da Ferpi il 13/05/16.
Bibliografia essenziale
1) S. Moscovici, Le rappresentazioni sociali, Il Mulino,1989. A. Palmonari, N.Cavazza, M.Rubini, Psicologia sociale, Il Mulino, 2002.
2) E. Goffman La vita quotidiana come rappresentazione, Il Mulino,1969.
3) A. Maslow, Motivazione e personalità Armando editore, 2010.
4) D. Kahneman, Pensieri lenti, pensieri veloci, Mondadori, 2012.
5) S. Fiske, S. Taylor, Cognizione sociale, Apogeo, 2009.
6) D. A. Aaker, Brand Leadership, FrancoAngeli, 2005. A. Mutti, Finanza sregolata? Le dimensioni sociali dei mercati finanziari, Il Mulino,2008.
7) K.L. Keller, B. Busacca, M.Ostillio La gestione del brand, Egea, 2005.
Sergio Baraldi
Diventato giornalista a L’Ora di Palermo è stato giornalista parlamentare a Roma, dopo di che ha diretto per trent’anni i quotidiani locali del Gruppo L’Espresso. Tra le testate di cui è stato direttore Il Messaggero Veneto, Il Piccolo, L’Alto Adige,La Gazzetta di Mantova. Avendo iniziato a lavorare ai tempi delle linotype, oggi, dopo avere vissuto in prima persona i cambiamenti legati alle nuove tecnologie, le studia, traendone significative riflessioni che condivide con un pubblico di “addetti ai lavori”.
