In questa epoca nella quale “i mercati sono conversazioni” le relazioni pubbliche svolgono un ruolo strategico per la comunicazione delle aziende, chiamate a sviluppare e mantenere relazioni di valore con i loro pubblici
E’ ormai noto come l’avvento di internet e dei social media abbia portato le organizzazioni a dover riconsiderare la loro strategia di relazione con i propri pubblici. Se prima di internet la comunicazione era univoca e calata dall’alto – dall’organizzazione verso il pubblico – oggi non è più così. La percezione di prodotti e servizi, il posizionamento e la reputazione di un’azienda sono decisi dai consumatori e non più dalle aziende. Ecco che per le aziende diventa necessario riuscire a coinvolgere i diversi gruppi di pubblico attraverso conversazioni che siano in grado di sviluppare relazioni reali e positive: un compito da PR.
Cosa sono le relazioni pubbliche?
“Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.”
Questa è la nuova definizione di Relazioni Pubbliche (RP) nata da un confronto pubblico e internazionale voluto da PRSA – Public Relations Society of America – in collaborazione con Global Alliance for Public Relations and Communication Management, con l’obiettivo di ridefinire il ruolo delle PR in una società in continua evoluzione.
In queste due righe emergono 2 concetti essenziali:
- le RP costituiscono un processo di comunicazione strategica
- le RP stabiliscono relazioni win win tra l’organizzazione e i suoi pubblici
Le RP, come specificato nell’articolo 1 dello statuto di FERPI – Federazione Relazioni Pubbliche Italiana, comportano quindi attività di:
- analisi, ricerca e ascolto
- progettazione e pianificazione di programmi specifici di relazione e comunicazione con i pubblici influenti
- valutazione dei risultati conseguiti.
Ecco che le PR assumono un ruolo sempre più ampio e rilevante. La gestione delle relazioni, infatti, entra a pieno titolo nella governance e nei processi decisionali delle organizzazioni, soprattutto da quando i mercati sono diventati conversazioni.
L’importanza delle relazioni nell’era dei mercati interconnessi
Come abbiamo visto, prima dell’avvento di internet erano i brand a dettare la percezione che il pubblico aveva dei loro prodotti e servizi. Da alcuni anni non è più così: grazie alla rete, le persone e i mercati sono interconnessi e le aziende che vi operano devono sottostare a nuove regole stabilite dai consumatori stessi. Un cambio radicale di paradigma emerso già vent’anni fa nelle 95 tesi del visionario Cluetrain Manifesto, aggiornato nel 2015 con i 121 new clues. Le tesi si rivolgono direttamente alle aziende fornendo loro dei suggerimenti su come adeguarsi ai nuovi mercati, quelli nati dopo la rivoluzione di Internet. Secondo gli autori del manifesto, in questi “mercati delle conversazioni” le persone comunicano con un linguaggio umano, che è naturale, aperto, onesto, diretto, divertente e a volte scioccante, mentre molte aziende sanno parlare solo la lingua del marketing e della pubblicità, che suona falsa e sa di vecchio. Non c’è da stupirsi, quindi, se i mercati interconnessi non hanno rispetto per le aziende che non sono capaci o non vogliono parlare come loro. Secondo il Cluetrain Manifesto, per parlare con una voce umana e convincere i mercati che sono davvero umane, le aziende devono permettere a veri esseri umani di parlare per loro.
Cos’è cambiato quindi?
- Le organizzazioni hanno iniziato a percepire la necessità di coinvolgere i propri pubblici attraverso conversazioni capaci di sviluppare relazioni reali.
- Le organizzazioni si sono rese conto che in questo nuovo mercato non sono in grado di controllare le conversazioni o la percezione che il pubblico ha dei loro marchi: ciò che possono fare è cercare di influenzarli:
- attraverso comunicazioni autentiche e oneste sui propri prodotti, servizi, politiche aziendali e valori;
- partecipando alle conversazioni in modo rispettoso e reattivo, dimostrando una reale propensione all’ascolto verso il proprio pubblico.
Pertanto, per sopravvivere in un mercato che grazie a internet è sempre più interconnesso, le aziende devono innanzitutto sviluppare relazioni solide con il propri pubblici. Ecco che il tradizionale ruolo svolto dalle relazioni pubbliche torna alla ribalta e diventa fondamentale per consolidare il business sia all’interno, occupandosi delle relazioni e della comunicazione in azienda, sia all’esterno, con i diversi gruppi di pubblico.
Una strategia di relazioni pubbliche per ogni azienda
Assodato che l’attività di relazioni pubbliche aiuta le aziende a costruire e gestire le relazioni con i propri pubblici, una buona agenzia di PR deve essere in grado di consigliare al proprio cliente qual è il migliore approccio strategico e quali sono i canali e gli strumenti più efficaci per raggiungere gli obiettivi.
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L’uso dei media
I mezzi di comunicazione comprendono sia i media tradizionali che i nuovi media, come social media, blogger, influencer e opinion leader. In questo periodo storico in cui la fiducia istituzionale è crollata drasticamente, queste nuove figure sono considerate molto più credibili, perché autentiche, più vicine al pubblico e apparentemente disinteressate.
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L’uso delle attività di comunicazione
Chi si occupa di PR deve essere in grado di impostare strategie di comunicazione così come di scegliere gli strumenti più efficaci per raggiungere l’obiettivo che l’azienda si è prefissata attraverso attività di relazioni pubbliche, quali l’organizzazione di eventi e l’ufficio stampa, ma anche i contenuti che vanno a formare le conversazioni, che avvengono sempre più online, tra le aziende e i loro pubblici.
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L’uso di politiche comportamentali
Stiamo vivendo nell’era in cui “i mercati sono conversazioni”, ma potremmo anche dire che ci troviamo nell’ “età della trasparenza“. Oggi qualsiasi persona, grazie a internet e ai social media ha la possibilità di condividere e amplificare la portata di ogni sua esperienza, anche quella d’acquisto di un prodotto o servizio. Come dicevamo all’inizio, il paradigma è cambiato e sono i consumatori a dettare le regole del gioco. In questo contesto l’incoerenza tra i messaggi di un’azienda e l’esperienza di un individuo potrebbe rivelarsi fatale per l’azienda stessa.
A chi si occupa di relazioni pubbliche spetta quindi il compito di consigliare le aziende in merito a politiche e comportamenti, perché il pubblico è sempre più influenzato da quello che le aziende fanno e sempre meno da quello che le aziende dicono. Solo se l’azienda sarà in grado di essere trasparente e onesta, potrà costruire relazioni forti, autentiche e reciprocamente vantaggiose con i propri interlocutori. Grazie ai professionisti di relazioni pubbliche.
Articolo pubblicato la prima volta il 12 dicembre 2018 e aggiornato il 20 novembre 2020.
