I dati del turismo culturale in Italia presentati in anteprima a tourismA: come sono cambiati i flussi turistici nelle città d’arte, i mercati e le prospettive 2023
I dati del report speciale sullo stato del turismo culturale in Italia, presentati a tourismA, Salone dell’archeologia e del turismo culturale, da Damiano De Marchi, Tourism and Destinations Expert The Data Appeal Company, hanno fatto emergere punti forti e debolezze dell’offerta italiana, insieme alle potenzialità della digitalizzazione, analizzate attraverso i tre casi di Brescia, capitale della cultura italiana insieme a Bergamo, Cividale del Friuli ed Ercolano. I dati di mercato (su dati Banca d’Italia, ISTAT e altri) rilevano una spesa complessiva di 16,1 miliardi di euro nel 2019 che si riducono a 3,3 nel 2021 e 115,2 milioni di pernottamenti contro 23,9 milioni del 2021, con un calo per entrambi gli indicatori del 79% per gli stranieri, mentre le presenze italiane subiscono una contrazione del -29%. La spesa media giornaliera del turista culturale rimane invariata a 139 euro, mentre gli italiani si attestano su una spesa media inferiore, che tuttavia segna un +6% nel 2021 rispetto al 2019. Cinque mercati principali rappresentano il 55% delle presenze culturali, sia nel 2019 sia nel 2021, con tutti i limiti e i rischi che questo comporta. Il 70% dei flussi internazionali si concentra sull’1% del territorio italiano, un dato che spiega i problemi di overtourism e congestione dei centri urbani che questo comporta per le città d’arte più visitate, a discapito di tutte le altre destinazioni e dei borghi, che rimangono fortemente residuali in termini di presenze.
Scendendo nel dettaglio, emerge che il 70% dei 115,2 milioni di presenze straniere in vacanza culturale nelle città d’arte italiane nel 2019 si concentra in nove città: Roma 28,3%, Venezia 15,8%, Firenze 10,7%, Milano 6,1%, Napoli 4,5%, Palermo 1,7%, Verona 1,3%, Catania 1,3% e Pisa 1,2%. I numeri cambiano drasticamente nel 2021 con 23,9 milioni di presenze internazionali, ma ripartite sostanzialmente tra le solite destinazioni note: Roma 20,9%, Venezia 16,9%, Firenze 9,8%, Milano 7,3%, Napoli 4,1%, Bari 3,0%, Verona 2,3%, Bologna 2,1%, Torino 1,6% e Pisa 1,3%. Si nota, oltre al drammatico calo di presenze a causa della pandemia da Covid, la sostituzione di turisti provenienti da USA e UK con visitatori da Paesi europei, soprattutto Germania e Francia. I mercati di provenienza principali del 2019 – USA 15%, Germania 12%, Francia 11%, UK 10%, Canada 7%, Spagna 6%, Australia 4%, Paesi Bassi 3%, Brasile 3% e Giappone 3% – registrano un 32% di presenze provenienti dal lungo raggio, a dimostrazione che il turismo culturale è la principale motivazione di viaggio verso l’Italia per i turisti internazionali. Roma, ma anche Firenze e Pisa, sono tra le città d’arte che hanno subito il maggior calo nel 2021 a causa del forte legame con il turismo proveniente dai Paesi anglosassoni.
La seconda parte del report fornisce in anteprima i dati 2022 e le prospettive 2023 su dati elaborati con il sistema proprietario di The Data Appeal Company analizzando oltre 130 fonti online, che comprendono siti come Google, Tripadvisor, Online Travel Agency (OTA). Per gli attrattori il 97,7% dei contenuti passa da Google, con una forte rilevanza delle schede di profilo attività di Google, spesso sottovalutate dai gestori. Sono 73mila i punti di interesse analizzati da The Data Appeal Company, di cui 6 mila attrattori (musei, monumenti, chiese, piazze ecc.) delle località che rientrano nell’offerta di città d’arte e paesaggio culturale. Una mole di 11 mln di dati digitali di cui 1,4 mln riguardante gli attrattori. La variazione dei volumi di contenuti segna un +36% per il 2022 sul 2021, solo per la ricettività si tratta di un +75% del turismo pernottante, a testimonianza della ripresa avvenuta nel 2022 sul 2021. Per quanto riguarda i mercati e le tipologie di viaggio, emergono il ritorno dei viaggiatori di lungo raggio e il dato sui viaggiatori singoli, che rappresentano il 14%, e che spesso non trova offerte adeguate. Le prospettive 2023 mostrano, in base ai contenuti digitali, un aumento che segue quello del 2022, per cui le stime sono che il comparto del turismo culturale si riassesterà sui livelli pre-pandemici anche grazie al consolidamento della ripresa del turismo internazionale. Il focus sulle online travel agency (OTA), mostra un +7% di aumento del prezzo su 100 milioni di offerte nel 2022, mentre per il 2023 su 43 milioni di offerte già presenti sulle OTA l’incremento attuale è del 19%, indicatore che ci sarà un aumento del costo della vacanza culturale.
Molto importante per destinazioni e gli attrattori il sentiment index che emerge dalle tracce digitali e che mostra un tasso altissimo e in ulteriore crescita per gli attrattori, con una media di 91,9/100. Punti di forza sono atmosfera e bellezza di spazi, esposizione, posizione, non male l’accoglienza e la ristorazione, molto meno apprezzati accessibilità, costi e servizi. Male la parte organizzativa, un dato che indica i punti dell’offerta da migliorare. sistemi di prenotazione, gestione, sito web, tempo di attesa. I musei più amati risultano essere Castel Sant’Angelo con un tasso di gradimento di 94,6/100, la Galleria degli Uffizi 92,8, la Reggia di Caserta 92,3, le Gallerie dell’Accademia 91,4, il Museo del Cinema di Torino 90,9. Ma tra gli attrattori analizzati, emergono per gradimento anche il Colosseo di Roma, l’Arena di Verona, la Casa di Giulietta a Verona, il Museo Cappella San Severo di Napoli, il Museo Ferrari di Modena e il Percorso Napoli Sotterranea. Per quanto riguarda le città d’arte, considerando tutti i comparti e non solo gli attrattori, il sentiment medio è 85,3/100. L’indice LGBTQ+, che racconta il livello di inclusività dell’offerta, è appena sufficiente con un livello di 60,44/100 per l’Italia, leggermente migliore per le città d’arte e il paesaggio culturale con un 63,81/100.
Il report “Turismo culturale in Italia 2023” è pubblicato sul sito The Data Appeal Company.
| METODOLOGIA
The Data Appeal Company è un data provider di alternative data. Attraverso le proprie tecniche proprietarie raccoglie e monitora la presenza digitale dei POI, ovvero i punti di interesse di un’area, attraverso l’analisi di decine di portali, siti web, OTA, social media, dai più noti a quelli più specializzati per comparto. La metodologia di recupero prevede un processo di ricognizione e di riconduzione univoca attraverso un algoritmo che ha lo scopo di massimizzare la probabilità che i canali esplorati siano relativi al medesimo POI. Dopo un complesso processo di data quality, per ciascun POI rilevato vengono esplorate caratteristiche proprie – come localizzazione, tipologia, servizi – e dei visitatori – come provenienza, lingua, tipologia di viaggio. I contenuti della digital human experience (recensioni, giudizi, commenti, punteggi ecc.) vengono letti e analizzati semanticamente attraverso meccanismi proprietari di intelligenza artificiale nel linguaggio naturale, nella sua forma originale, identificandone le logiche e il tono emozionale. Il risultato principale è il sentiment, ovvero un indice sintetico che esprime il grado di soddisfazione in base 100, ovvero la quota di giudizi positivi all’interno dell’insieme di tutti i contenuti analizzati. A questo score di polarità per ogni contenuto, si aggiungono i main topic e i soggetti (aspects) e giudizi (opinions) connessi. Negli anni sono state sviluppate numerose altre tecniche, tra cui il rates checker per l’ospitalità, con la raccolta delle tariffe giornaliere (con monitoraggio più volte al giorno) pubblicate sulle OTA. Grazie a sofisticati tool di Business Intelligence dedicati e a tecniche di Data Visualization, i dati vengono offerti in maniera interattiva, ad esempio attraverso una dashboard come Data Appeal Studio, di modo che ogni tipologia di utente abbia la possibilità di leggere tutte le informazioni necessarie in maniera autonoma. The Data Appeal Company (ex Travel Appeal) è parte del gruppo Almawave. |
Nadia Pasqual
Marketing & PR tourismA
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